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報(bào)紙廣告—抓住讀者眼球
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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“如何做好報(bào)紙排期”是一個(gè)牽涉到專業(yè)預(yù)測及分析的問題，因?yàn)閳?bào)紙的排期永遠(yuǎn)是在結(jié)果產(chǎn)生之前完成的。在做媒體排期時(shí)，不但要對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品推廣計(jì)劃、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群有深刻了解，還要對國內(nèi)報(bào)紙現(xiàn)狀有整體的認(rèn)識(shí)，找到最佳契合點(diǎn)。要做到用最少的費(fèi)用達(dá)到最佳的宣傳效果，以下幾點(diǎn)缺一不可。
確立目標(biāo)消費(fèi)群，通過專業(yè)分析軟件，達(dá)到“有效購買”
首先必須充分了解產(chǎn)品的屬性、定位、產(chǎn)品的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭品牌的投放策略等一系列情況。通過“實(shí)力媒體”CMMS、CNRS等報(bào)紙閱讀率調(diào)研分析軟件的交叉分析，可以清楚地知道在一個(gè)特定市場，使用（或潛在使用）該產(chǎn)品消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，該產(chǎn)品對消費(fèi)者最大的吸引力在哪里。如可口可樂，它的消費(fèi)群體是年輕人，消費(fèi)習(xí)慣是追求一飲而盡的舒爽感受，最大的吸引力在于它的“爽”與“身份的象征”，因此，在報(bào)紙的體育版上，常有可口可樂的蹤跡。此外，我們還可從康賽監(jiān)測軟件數(shù)據(jù)中了解競爭品牌的投放情況，從而達(dá)到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。
根據(jù)調(diào)研所得的閱讀率可以計(jì)算出不同媒體相應(yīng)的千人成本（CPM），從而選擇CPM較低的媒體作為最佳組合，以達(dá)到有效購買。（但若媒體特性與產(chǎn)品特性極其相近時(shí)，則此時(shí)CPM 自然被置于次要地位。）
了解產(chǎn)品受眾市場上各平面媒體的特點(diǎn)
要選擇正確的媒體，首先應(yīng)充分了解全國及各地區(qū)的報(bào)紙市場。例如：現(xiàn)在，區(qū)域性報(bào)紙?jiān)诒镜貐^(qū)占主導(dǎo)地位的格局已經(jīng)形成，在這一格局中，地方性晚報(bào)和廣播電視類報(bào)紙正扮演著越來越重要的角色。因此，在確定報(bào)紙排期之前，首先要了解在該市場這幾種主要報(bào)紙，其發(fā)行量是多少，單位定閱、個(gè)人購買各占多少比例，擁有哪些固定消費(fèi)群體，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣如何。例如上海地區(qū)，新民晚報(bào)具有壓倒性的優(yōu)勢，具有多方面的消費(fèi)群，讀者一般習(xí)慣在晚上閱讀報(bào)紙；在廣州，廣州日報(bào)具有較大優(yōu)勢，消費(fèi)者常在早晨閱報(bào)，而南方周末又有自己獨(dú)特的讀者——知識(shí)分子。
謹(jǐn)慎選擇刊出日、刊登版面
選定媒體之后，還需要對廣告刊登日及版面加以選擇。在國內(nèi)，黨政機(jī)關(guān)報(bào)多為單位訂閱，人們看報(bào)是追求它的時(shí)效性，一般只會(huì)看當(dāng)天的報(bào)紙，因此在刊出日上要考慮單位的假期，一般不要在周六、周日刊登廣告。另外，為了能讓產(chǎn)品的消費(fèi)群與報(bào)紙的受眾最大程度地吻合，還要考慮不同版面的不同受眾群。例如：別克轎車的消費(fèi)群多為生活水平較高的人群，因此登在國際新聞等版面上，可以在付出相同費(fèi)用的同時(shí)提高到達(dá)率。因此，在制訂廣告排期表時(shí)，應(yīng)盡量與報(bào)社協(xié)商，以取得最佳版面。
用異型廣告吸引讀者
在媒體眾多、廣告鋪天蓋地的情況下，如何吸引讀者去看，甚至去研究你所投放的廣告呢？這就要求在做報(bào)紙排期計(jì)劃時(shí)多考慮用異型、創(chuàng)意類廣告來引起閱讀者的注意。例如在頭版登整版廣告；在黑白版上登彩色廣告；新聞里的孤島廣告；在方形紙上登圓形的廣告；用中縫連兩通欄；豎的半版等等。做第一個(gè)吃螃蟹的人，廣告才會(huì)有轟動(dòng)效果。
作者：鄭乃琦（實(shí)力媒體上海購買總監(jiān)）